E se il prossimo cliente del tuo e-commerce non visitasse mai il tuo sito prima di decidere cosa acquistare?
Immagina una persona che sta cercando un prodotto. Non apre Google, non visita cinque negozi online e non confronta decine di schede. Si rivolge semplicemente a un assistente AI:
«Trovami il prodotto più adatto alle mie esigenze, confronta le alternative, verifica i prezzi e consigliami dove acquistarlo.»
L'assistente raccoglie le informazioni, confronta le offerte e presenta una selezione di prodotti. La persona può approfondire, modificare le proprie preferenze e, nei sistemi che lo consentono, autorizzare le fasi successive dell'acquisto.
Il processo non è ancora così automatico e diffuso come potrebbe sembrare leggendo certi annunci. Ma il cambiamento è già iniziato.
Si chiama Agentic Commerce, o commercio agentico, ed è una delle evoluzioni più interessanti dell'e-commerce.
Il punto, però, non è soltanto tecnologico.
Se un'intelligenza artificiale interviene tra il consumatore e il negozio, chi influenza davvero la decisione d'acquisto? E soprattutto, come può un e-commerce continuare a essere competitivo?
Sono queste, a mio avviso, le domande su cui vale la pena concentrarsi.
Cos'è l'Agentic Commerce e perché cambia il commercio online
Per Agentic Commerce si intende un modello di commercio digitale nel quale agenti di intelligenza artificiale possono svolgere alcune attività del processo d'acquisto per conto di una persona.
Un agente AI può essere progettato per comprendere una richiesta, cercare informazioni, confrontare alternative, utilizzare strumenti esterni e, quando previsto dal sistema e autorizzato dall'utente, eseguire determinate operazioni.
È una differenza importante rispetto a un normale chatbot.
Un chatbot tradizionale risponde a una domanda. Un agente AI può utilizzare quella domanda come punto di partenza per portare avanti un'attività composta da più passaggi.
Facciamo un esempio.
Un consumatore vuole acquistare una nuova macchina per il caffè.
Nel percorso tradizionale potrebbe cercare su Google, visitare alcuni e-commerce, consultare recensioni, confrontare caratteristiche e prezzi e infine scegliere dove acquistare.
Con un assistente AI, potrebbe invece indicare il budget disponibile, lo spazio in cucina, il tipo di caffè preferito e altre esigenze. Il sistema può utilizzare queste informazioni per proporre una selezione più mirata.
Non significa che l'utente abbia perso il controllo. Significa che una parte del lavoro di ricerca e valutazione può essere delegata.
Ed è proprio questa delega a rendere interessante l'Agentic Commerce.
Dall'assistente che consiglia all'agente che agisce
È utile distinguere quattro momenti del percorso d'acquisto:
- Scoperta: individuare prodotti potenzialmente adatti.
- Confronto: valutare caratteristiche, prezzi e condizioni.
- Decisione: scegliere una soluzione e il venditore.
- Acquisto: completare il checkout e il pagamento.
Non tutti i sistemi AI possono gestire autonomamente ciascuna di queste attività.
Alcuni si concentrano sulla ricerca e sul confronto. Altri prevedono integrazioni con cataloghi e sistemi commerciali. Determinate funzionalità possono consentire di avviare o completare transazioni, ma richiedono specifiche autorizzazioni e non sono necessariamente disponibili in tutti i mercati.
Questa distinzione è fondamentale per evitare di confondere le possibilità tecnologiche con le funzionalità realmente accessibili agli utenti.
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ChatGPT, Google e Shopify: cosa sta succedendo davvero nel 2026
L'Agentic Commerce non nasce da un singolo annuncio. È il risultato di iniziative differenti, che cercano di collegare assistenti AI, cataloghi di prodotti, commercianti e sistemi di pagamento.
Nel settembre 2025 OpenAI ha presentato Instant Checkout e l'Agentic Commerce Protocol, sviluppato insieme a Stripe, per consentire nuove forme di interazione commerciale attraverso ChatGPT.
Nel marzo 2026 l'azienda ha poi annunciato esperienze di ricerca e confronto dei prodotti più ricche, con informazioni e immagini integrate nella conversazione.
Il quadro è ulteriormente evoluto: la documentazione commerciale attuale di OpenAI privilegia la scoperta dei prodotti e il completamento degli acquisti sui siti o sulle applicazioni dei commercianti. La precedente esperienza autonoma di Instant Checkout non rappresenta quindi il modello prevalente descritto oggi dalla piattaforma.
Anche Google e Shopify stanno lavorando in questa direzione.
Nel gennaio 2026 hanno presentato lo Universal Commerce Protocol (UCP), uno standard aperto progettato per facilitare le interazioni tra agenti AI, commercianti e servizi di pagamento.
L'obiettivo è creare un'infrastruttura capace di far dialogare sistemi differenti, senza imporre necessariamente a ogni negozio online una soluzione proprietaria.
A ottobre 2026 Google ha inoltre lanciato Universal Cart negli Stati Uniti, un carrello intelligente che permette di organizzare prodotti provenienti da negozi differenti e monitorare offerte e variazioni di prezzo.
Queste iniziative non sono identiche e non devono essere confuse. In particolare, l'Agentic Commerce Protocol di OpenAI e lo Universal Commerce Protocol sviluppato da Google e Shopify sono progetti distinti.
Ma indicano una direzione comune: ridurre le difficoltà che separano la scoperta di un prodotto dal suo acquisto.
E in Italia?
Qui è necessario essere precisi.
Le esperienze commerciali più avanzate annunciate dalle piattaforme non sono automaticamente disponibili per tutti i consumatori e commercianti italiani.
Al momento di questa analisi, le esperienze Shopping documentate da OpenAI sono disponibili negli Stati Uniti, mentre anche il lancio iniziale di Universal Cart di Google riguarda il mercato statunitense.
Questo non significa che gli e-commerce italiani debbano ignorare il fenomeno. Significa però che sarebbe prematuro presentare queste tecnologie come un canale di vendita ormai consolidato nel nostro Paese.
Prepararsi a un cambiamento e investire immediatamente in ogni novità sono due cose molto diverse.
Se il cliente delega la scelta, cosa succede al negozio online?
Qui arriviamo alla parte che considero più interessante.
Per anni una parte importante del marketing e-commerce ha cercato di portare le persone all'interno del negozio online.
SEO, campagne pubblicitarie, social, comparatori di prezzo ed email marketing hanno contribuito, in modi differenti, a raggiungere potenziali clienti e accompagnarli verso l'acquisto.
Con l'Agentic Commerce potrebbe cambiare soprattutto la fase iniziale di questo percorso.
Una persona potrebbe ricevere informazioni e confrontare prodotti direttamente in un'interfaccia AI, arrivando sul sito del commerciante soltanto quando è pronta a completare la transazione.
In alcuni contesti, una parte ancora maggiore dell'interazione potrebbe avvenire attraverso sistemi intermedi.
Non è detto che questo modello sostituirà quello tradizionale. È più realistico immaginare una convivenza tra percorsi diversi, almeno per un periodo significativo.
Ma per gli e-commerce si apre una questione importante:
Come si conquista un cliente quando una parte della sua attenzione viene intercettata prima che raggiunga il nostro sito?
Il rischio di diventare un prodotto tra tanti
Prendiamo due negozi online che vendono lo stesso prodotto.
Il primo ha investito molto nell'aspetto grafico del sito, nella comunicazione del brand e nelle campagne pubblicitarie.
Il secondo ha un catalogo estremamente accurato, con caratteristiche tecniche complete, prezzi aggiornati, disponibilità affidabili e informazioni chiare su spedizioni e resi.
Se un agente AI deve confrontare offerte rispondendo a requisiti molto precisi, la qualità delle informazioni disponibili può diventare un elemento particolarmente importante.
Questo non significa che il secondo negozio verrà necessariamente preferito. I sistemi di raccomandazione possono considerare molti altri elementi e i loro criteri non sono interamente pubblici.
Significa che le informazioni sul prodotto possono acquisire un ruolo ancora più centrale nel processo competitivo.
Per alcune categorie merceologiche, il rischio è che la proposta commerciale venga ridotta a una combinazione di prezzo, caratteristiche, disponibilità e condizioni di vendita.
Quando più negozi offrono prodotti equivalenti, diventa legittimo chiedersi quanto spazio resterà per gli elementi che oggi aiutano a differenziare un venditore.
Eppure questa è soltanto una parte del problema.
Il brand conterà ancora?
Io credo di sì, ma il suo ruolo potrebbe evolvere.
Un consumatore non sceglie sempre il prodotto con il prezzo più basso o con le caratteristiche tecniche apparentemente migliori.
La fiducia nel venditore, la reputazione del marchio, l'esperienza precedente, l'assistenza e le preferenze personali continuano a influenzare le decisioni.
Un agente AI può essere utilizzato anche per cercare prodotti di un marchio specifico, confrontare rivenditori affidabili oppure rispettare preferenze già dichiarate.
Di conseguenza, non è corretto concludere che l'Agentic Commerce eliminerà il valore dei brand.
Potrebbe però rendere più evidente una differenza che esiste già: quella tra un negozio che compete quasi esclusivamente sul prezzo e un'azienda che ha costruito una proposta riconoscibile.
La vera domanda non è se il brand scomparirà.
È quanto sarà capace di continuare a influenzare le scelte anche quando il consumatore utilizzerà nuovi intermediari digitali.
Un esempio concreto: due e-commerce, lo stesso prodotto
Proviamo a immaginare una situazione.
Una persona cerca un paio di scarpe da trail running e comunica al proprio assistente AI questa richiesta:
«Cerco scarpe da trail impermeabili, numero 43, con un budget massimo di 160 euro. Mi servono entro venerdì e vorrei una buona aderenza sui terreni bagnati.»
Il sistema deve individuare prodotti che rispettino questi requisiti.
Supponiamo che trovi due negozi online.
Negozio A: una buona presentazione, poche informazioni
Il primo e-commerce presenta una pagina prodotto curata dal punto di vista grafico.
Le fotografie sono di buona qualità e il prezzo è competitivo.
Tuttavia, la descrizione è piuttosto generica. Non è immediatamente chiaro se la scarpa sia impermeabile, quali taglie siano effettivamente disponibili e quale sia la data prevista di consegna.
Alcune informazioni esistono, ma sono distribuite in sezioni differenti o non risultano facilmente accessibili.
Negozio B: informazioni complete e verificabili
Il secondo negozio offre una scheda prodotto con caratteristiche tecniche dettagliate.
La taglia disponibile è indicata correttamente, la presenza della membrana impermeabile è esplicitata e le informazioni su prezzo, disponibilità e spedizione sono coerenti.
Sono inoltre presenti dettagli sui resi e sulle condizioni di vendita.
Quale negozio sceglierà l'agente AI?
Non possiamo saperlo.
Questo esempio è una simulazione, non un test sperimentale di ChatGPT, Google o di un altro sistema.
Ma permette di evidenziare una questione concreta.
Se una parte della ricerca viene automatizzata, quanto è facile per un sistema comprendere davvero ciò che vendiamo?
Un catalogo incompleto può rendere più difficile stabilire se un prodotto soddisfi la richiesta. Dati corretti e aggiornati possono invece aiutare i sistemi che utilizzano quelle informazioni a rappresentare meglio l'offerta.
Naturalmente non basta compilare una scheda tecnica per conquistare una vendita.
Il prodotto deve essere pertinente, il prezzo sostenibile, il venditore affidabile e l'esperienza d'acquisto adeguata.
Ma c'è un aspetto sul quale riflettere: un sito progettato soltanto per essere visivamente convincente potrebbe non essere sufficiente se le informazioni fondamentali non sono altrettanto curate.
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L'Agentic Commerce cambierà SEO e marketing digitale?
È una delle domande che probabilmente si faranno più spesso gli operatori del settore.
La tentazione è cercare subito una nuova sigla, una nuova tecnica o un nuovo servizio che prometta di rendere i prodotti più visibili agli assistenti AI.
Preferirei affrontare il problema in un altro modo.
La SEO rimane importante. Google stesso, nelle sue indicazioni sulle funzionalità di ricerca generativa, ribadisce che le buone pratiche SEO continuano a essere rilevanti e che non sono necessari interventi speciali per comparire in AI Overviews o AI Mode.
Attenzione, però: le indicazioni per la ricerca generativa di Google non equivalgono ai requisiti per tutti i sistemi di Agentic Commerce. Ogni piattaforma può utilizzare infrastrutture, feed e modalità di integrazione differenti.
Il punto comune è la necessità di informazioni affidabili.
Le schede prodotto potrebbero diventare ancora più importanti
Per un e-commerce, alcuni elementi meritano particolare attenzione:
- Titoli e descrizioni capaci di identificare con precisione il prodotto.
- Varianti, taglie, colori e caratteristiche tecniche correttamente organizzati.
- Prezzi, disponibilità e tempi di consegna aggiornati.
- Informazioni chiare su resi e condizioni commerciali.
- Dati strutturati coerenti con ciò che l'utente vede nella pagina.
- Feed di prodotto corretti e compatibili con i canali effettivamente utilizzati.
Non si tratta di attività completamente nuove.
Sono elementi che incidono già sulla qualità di un e-commerce, sull'esperienza di acquisto e sull'utilizzo dei prodotti in diversi servizi digitali.
L'Agentic Commerce potrebbe aumentare ulteriormente l'importanza di queste informazioni.
Cosa succederà alle campagne pubblicitarie?
Non sappiamo ancora quale equilibrio si affermerà tra risultati organici, raccomandazioni commerciali e pubblicità nelle diverse esperienze AI.
Sarebbe azzardato prevedere la fine delle campagne Google Ads o Meta Ads.
Piuttosto, potremmo assistere a una progressiva redistribuzione delle occasioni in cui i consumatori incontrano prodotti e brand.
Per le aziende diventerà quindi importante capire quali interfacce generano domanda, quali producono visite e quali contribuiscono effettivamente alle vendite.
Anche la misurazione potrebbe diventare più complessa.
Se una persona scopre un prodotto attraverso un assistente AI, lo confronta altrove e lo acquista successivamente sul sito del commerciante, attribuire correttamente il risultato potrebbe essere difficile.
Per ora è uno scenario da monitorare, non un motivo per rivoluzionare immediatamente tutti gli investimenti pubblicitari.
Come preparare un e-commerce all'Agentic Commerce senza sprecare budget
Questa è la parte sulla quale concentrerei gli sforzi di un'azienda.
Prima di chiedersi quale nuova tecnologia acquistare, è opportuno verificare se l'e-commerce dispone già delle condizioni necessarie per utilizzarla in modo efficace.
1. Controllare la qualità dei dati di prodotto
Titoli, attributi, varianti, disponibilità e descrizioni devono essere coerenti.
Se le informazioni sono incomplete o distribuite in sistemi che non comunicano correttamente, il problema non si risolve semplicemente aggiungendo un nuovo collegamento a un servizio AI.
Serve prima mettere ordine nel catalogo.
2. Verificare prezzi, spedizioni e resi
Le condizioni commerciali devono essere comprensibili e aggiornate.
Un prezzo corretto accompagnato da informazioni errate sulla disponibilità o sulla consegna può generare aspettative che il negozio non riesce a soddisfare.
Questo è un problema per il cliente indipendentemente dal canale utilizzato per arrivare all'acquisto.
3. Non trascurare la struttura tecnica del sito
Accessibilità dei contenuti, organizzazione delle pagine, dati strutturati e corretta indicizzazione rimangono attività fondamentali.
Non serve creare pagine incomprensibili per le persone nel tentativo di renderle perfette per un'intelligenza artificiale.
Serve costruire un sito nel quale informazioni, prodotti e processi funzionino bene.
4. Valutare i nuovi protocolli con criterio
Agentic Commerce Protocol, Universal Commerce Protocol e altre integrazioni meritano attenzione.
Ma non tutti gli e-commerce hanno oggi la necessità di affrontare lo stesso investimento tecnico.
Prima di procedere, bisogna verificare la disponibilità delle funzionalità nel proprio mercato, la compatibilità con la piattaforma utilizzata, i costi, la manutenzione e i benefici attesi.
Essere pronti non significa necessariamente essere i primi a implementare qualunque novità.
5. Continuare a misurare ciò che conta per l'azienda
Il successo di un e-commerce non dipende dal numero di strumenti AI che utilizza.
Dipende anche dalla capacità di generare vendite redditizie, soddisfare i clienti e sostenere i costi operativi.
Per questo terrei sotto controllo conversioni, marginalità, acquisizione clienti, valore degli ordini, resi e qualità del servizio.
Se emergono nuovi canali di acquisizione legati agli assistenti AI, li valuterei con lo stesso criterio: quale risultato concreto producono per l'azienda?
Il futuro dell'e-commerce non sarà senza clienti umani
Quando si parla di Agentic Commerce, si rischia di immaginare un mercato nel quale le intelligenze artificiali acquistano prodotti confrontandosi tra loro, mentre i consumatori scompaiono dal processo.
È uno scenario suggestivo, ma troppo semplicistico.
Le persone continueranno ad avere esigenze, preferenze, vincoli economici e aspettative.
Potranno delegare alcune attività, mantenendone altre sotto il proprio controllo.
Per un acquisto standardizzato, facilmente confrontabile, l'automazione potrebbe risultare particolarmente utile.
Per prodotti complessi, acquisti emotivi o situazioni nelle quali la consulenza è determinante, il rapporto diretto con il brand e il venditore potrebbe continuare ad avere un peso significativo.
Non esiste un unico comportamento d'acquisto valido per tutti i consumatori e per tutte le categorie merceologiche.
Quello che potrebbe cambiare è il modo in cui le aziende vengono individuate, confrontate e selezionate.
Il rischio maggiore per un e-commerce non è che un'intelligenza artificiale prenda il posto del cliente. È che il negozio continui a ragionare come se ogni cliente dovesse necessariamente passare dalla homepage per scoprire la sua offerta.
Per questo considero l'Agentic Commerce un argomento strategico, prima ancora che tecnologico.
Un'azienda deve comprendere quali aspetti della propria proposta rimangono distintivi, quali informazioni possono essere utilizzate dai nuovi intermediari e quanto controllo desidera mantenere sulla relazione commerciale.
Non serve prevedere esattamente come acquisteremo tra cinque anni.
Serve costruire oggi un e-commerce capace di adattarsi, senza perdere di vista la propria sostenibilità.
E soprattutto, continuare a porsi la domanda più importante:
se il cliente affida a un'intelligenza artificiale il compito di cercare il prodotto migliore, perché dovrebbe scegliere proprio il nostro?
Un e-commerce efficace non nasce dall'adozione automatica di ogni nuova tecnologia, ma da scelte coerenti con il mercato, le risorse e gli obiettivi dell'azienda. Se stai valutando come far evolvere il tuo progetto, il punto di partenza è comprendere quali interventi possono realmente migliorarlo.
