Acquisire un nuovo cliente è importante. Ma cosa succede dopo il primo ordine? Capire chi torna ad acquistare, quando lo fa e perché può cambiare il modo di gestire un e-commerce.
Quando analizzo un e-commerce, una delle prime cose che mi interessa capire è quante persone acquistano per la prima volta e quante, invece, sono già clienti.
Non perché il secondo acquisto valga automaticamente più del primo. Anzi, questa è una di quelle convinzioni che preferisco mettere in discussione.
Il punto è un altro: se un'azienda continua ad acquisire clienti, ma quasi nessuno torna ad acquistare, vale la pena capire cosa sta succedendo.
Spesso si guarda al fatturato, agli ordini e alle performance delle campagne pubblicitarie. Tutto giusto. Ma i clienti già acquisiti raccontano una parte della storia che questi numeri, presi singolarmente, non riescono a spiegare.
E soprattutto possono aiutarci a prendere decisioni migliori.
Un cliente acquisito non è necessariamente un cliente fidelizzato
Un consumatore può scegliere un e-commerce perché trova il prezzo migliore, perché ha visto una pubblicità convincente oppure perché cerca un prodotto specifico.
Il primo acquisto dimostra che siamo riusciti a vendere. Non significa necessariamente che quella persona abbia sviluppato una preferenza per il nostro negozio.
Perché questo accada devono funzionare diverse cose: prodotto, consegna, comunicazione, assistenza e naturalmente il prezzo.
Ma c'è un aspetto che considero ancora più importante: il cliente deve avere una ragione per acquistare di nuovo.
Se vendo alimentazione per animali, il riordino può essere una necessità periodica. Se vendo arredamento, il cliente potrebbe non avere bisogno di comprare un altro prodotto per anni. Non posso valutare questi due e-commerce con lo stesso metro.
Per questo non mi convincono molto le strategie di fidelizzazione costruite attorno a una percentuale da raggiungere, senza considerare il settore e il comportamento reale dei clienti.
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Il secondo acquisto cambia significato a seconda del prodotto
Prendiamo tre esempi semplici.
Un e-commerce che vende alimentazione per animali può avere clienti che riordinano periodicamente gli stessi prodotti. Qui conoscere la frequenza d'acquisto è molto utile: permette di individuare il momento in cui potrebbe emergere un nuovo bisogno.
Un negozio di abbigliamento sportivo ha dinamiche diverse. Chi compra un paio di scarpe potrebbe tornare per un accessorio, un capo tecnico o un prodotto legato alla stagione successiva.
Per un e-commerce di arredamento, invece, il secondo acquisto può essere molto più distante nel tempo. E magari il valore del cliente si manifesta anche attraverso una recensione positiva o il passaparola.
Il fatto che un cliente non torni subito non significa necessariamente che lo abbiamo perso. È una distinzione fondamentale, perché altrimenti rischiamo di investire risorse per ottenere un comportamento che non è naturale per quel mercato.
I dati aiutano a capire quali clienti possono tornare
Quando si parla di fidelizzazione, spesso si parte dalle soluzioni: newsletter, coupon, programmi fedeltà e automazioni. Io preferisco partire da una domanda: quali clienti vogliamo far tornare e perché?
Per rispondere serve analizzare lo storico degli acquisti, individuare le abitudini dei clienti e riconoscere i comportamenti più interessanti.
Un modello particolarmente utile è la matrice RFM, che considera quanto recentemente un cliente ha acquistato, con quale frequenza e quale valore economico ha generato. È un argomento che merita un approfondimento dedicato.
Quello che mi interessa sottolineare, però, è un altro aspetto: avere i dati non significa automaticamente saperli utilizzare.
Due clienti possono avere comportamenti completamente diversi e richiedere iniziative commerciali differenti. La tecnologia ci aiuta a riconoscerli, ma è la strategia a stabilire cosa fare. E non sempre la risposta migliore è inviare uno sconto.
Non tutti i clienti devono ricevere uno sconto
Uno degli errori che vedo più facilmente nelle strategie di fidelizzazione è trattare il codice promozionale come risposta a qualsiasi problema.
Il cliente non torna? Inviamogli uno sconto. Ha appena acquistato? Proponiamogli un altro sconto. Non apre le newsletter? Proviamo con una promozione ancora più aggressiva.
Il rischio è abituare le persone ad aspettare sempre un prezzo inferiore. E c'è un altro problema: stiamo davvero generando un acquisto aggiuntivo oppure stiamo facendo uno sconto a qualcuno che avrebbe comprato comunque? Sono due risultati economicamente differenti.
Naturalmente le promozioni possono essere utili, soprattutto se indirizzate a segmenti specifici. Ma preferisco considerarle uno strumento, non il fondamento della relazione con il cliente.
A volte una comunicazione utile, un servizio migliore o un riordino più semplice possono essere più pertinenti di un ulteriore coupon.
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Come capire se la fidelizzazione sta funzionando
Per valutare i risultati, non mi fermerei al numero di clienti che tornano. Guarderei almeno tre indicatori.
Il tasso di secondo acquisto, cioè la percentuale di clienti che effettua almeno un altro ordine entro un periodo definito.
Il tempo tra primo e secondo ordine, utile per comprendere i cicli di acquisto e individuare eventuali opportunità di riordino.
Il valore economico dei clienti nel tempo, distinguendo però il fatturato dalla marginalità.
Quest'ultimo punto è particolarmente importante. Un cliente che compra frequentemente soltanto grazie a forti sconti non è necessariamente più vantaggioso di chi acquista meno spesso, ma a condizioni economiche migliori.
È un ragionamento collegato a quello che ho affrontato nell'articolo Il tuo e-commerce fattura, ma quanto guadagna davvero?.
Eviterei anche di confrontare dati costruiti su periodi differenti: misurare il secondo acquisto entro trenta giorni non equivale a osservarlo su sei mesi. I numeri sono utili quando sappiamo cosa rappresentano.
Meglio acquisire nuovi clienti o far tornare quelli esistenti?
È una domanda che, secondo me, parte da un presupposto sbagliato: che le due attività siano necessariamente alternative. Un e-commerce ha bisogno di nuovi clienti, ma deve anche capire cosa accade a quelli che ha già acquisito.
Le priorità cambiano in base alla situazione. Se vendo prodotti consumabili, acquisisco regolarmente nuovi clienti e registro pochissimi riordini, approfondirei il problema della fidelizzazione.
Se invece ho una base clienti molto attiva ma non riesco ad ampliarla, probabilmente guarderei con maggiore attenzione alle attività di acquisizione. E se lavoro con prodotti che vengono acquistati raramente, eviterei di inseguire artificialmente una frequenza di riordino poco realistica.
Non esiste una risposta uguale per tutti. Esistono dati da interpretare e decisioni da prendere.
Il secondo acquisto non è un obiettivo a qualsiasi costo
Alla fine, quello che mi interessa non è convincere ogni cliente a tornare il prima possibile. Mi interessa capire quali clienti tornano, perché lo fanno e quanto valore genera quella relazione per l'azienda.
La fidelizzazione non dovrebbe essere una sequenza automatica di email e sconti, ma una parte della strategia commerciale costruita sulla conoscenza dei clienti.
Il primo acquisto ci dice che siamo riusciti a vendere. Il secondo può aiutarci a capire se abbiamo dato al cliente una buona ragione per sceglierci ancora.
E per un e-commerce che vuole crescere in modo sostenibile, questa è un'informazione che vale la pena conoscere.
