Il cliente cerca il prezzo più basso o una buona ragione per comprare?

Quando un e-commerce vende meno del previsto, la prima tentazione è spesso abbassare i prezzi. Ma siamo sicuri che il problema sia davvero quello?

Immaginiamo due e-commerce che vendono esattamente lo stesso prodotto. Nel primo costa 89 euro, nel secondo 95. Dove acquisteresti?

La risposta potrebbe sembrare scontata: nel negozio che offre il prezzo più basso. Eppure, prima di concludere l'acquisto, probabilmente controlleresti anche altre informazioni. Il prodotto è disponibile? Quando arriverà? Il negozio è affidabile? Come funzionano eventuali resi o richieste di assistenza?

Se il primo e-commerce risponde a queste domande in modo poco chiaro, mentre il secondo offre informazioni precise e trasmette maggiore affidabilità, quei sei euro di differenza potrebbero assumere un significato diverso.

È un esempio ipotetico, naturalmente. Non dimostra che il negozio più costoso venderà di più, ma introduce una questione che considero fondamentale: il prezzo è uno degli elementi che determinano la scelta, non sempre l'unico.

Quando si analizzano le difficoltà commerciali di un e-commerce, partire automaticamente da uno sconto significa rischiare di intervenire sulla conseguenza senza aver compreso la causa.

Il prezzo è facile da confrontare. Il valore molto meno

Il prezzo è un'informazione immediata. Lo leggiamo, lo confrontiamo e possiamo stabilire rapidamente quale offerta costa meno.

Il valore percepito è più complesso. Riguarda ciò che il cliente ritiene di ottenere in cambio della cifra richiesta, considerando il prodotto, il servizio, la fiducia e l'esperienza complessiva.

Un negozio può essere più conveniente sul prezzo ma meno convincente sul resto. Un altro può risultare leggermente più costoso e offrire condizioni che, per un determinato cliente, giustificano la differenza.

Non sto dicendo che tutti siano disposti a pagare di più per un servizio migliore. Sarebbe una semplificazione.

Chi acquista un prodotto standardizzato, facilmente confrontabile e disponibile presso numerosi rivenditori può attribuire moltissima importanza al prezzo. Chi sta per effettuare un acquisto costoso, urgente o particolarmente delicato potrebbe invece valutare con maggiore attenzione altri aspetti.

Il valore non è una proprietà che l'azienda può dichiarare da sola. Deve essere riconosciuto dal cliente.

Questa distinzione è alla base anche delle strategie di value-based pricing, nelle quali il prezzo viene definito considerando il valore attribuito all'offerta dal mercato. È un approccio diverso dal semplice calcolo dei costi o dall'allineamento ai concorrenti, come spiega anche Shopify nella sua guida alle strategie di pricing.

Ho letto questa guida con molta attenzione e devo ammettere che mi ha portato a mettere in discussione diverse convinzioni che anch'io, fino a quel momento, davo per scontate. È interessante rendersi conto di quanto, anche lavorando da anni nel commercio elettronico, ci siano aspetti sui quali valga la pena rivedere il proprio punto di vista.

Ma prima ancora di scegliere una strategia di prezzo, c'è una domanda più semplice: il nostro e-commerce riesce a far comprendere ciò che sta offrendo?

Perché un cliente dovrebbe pagare di più sul tuo e-commerce?

Se un prodotto è identico a quello venduto dalla concorrenza, non possiamo limitarci a scrivere che il nostro servizio è migliore. Dobbiamo renderlo evidente.

Un cliente che entra per la prima volta in un negozio online non conosce necessariamente l'azienda. Deve costruirsi un'opinione attraverso ciò che trova sul sito.

Una scheda prodotto completa, fotografie utili, disponibilità attendibili e condizioni di vendita comprensibili possono ridurre le incertezze. Lo stesso vale per una comunicazione trasparente sui costi di spedizione, sui tempi di consegna e sulle procedure di reso.

Sono aspetti che a volte vengono considerati secondari rispetto al prezzo, ma che in realtà partecipano alla costruzione dell'offerta commerciale.

Pensiamo a chi deve acquistare un prodotto tecnico e non riesce a capire se sia compatibile con ciò che possiede già. Anche un prezzo particolarmente conveniente può perdere attrattiva se il rischio di sbagliare acquisto appare elevato.

Oppure consideriamo una spedizione urgente. La certezza di una disponibilità reale e una consegna affidabile possono contare più di una piccola differenza economica.

Naturalmente non basta aggiungere qualche informazione alla scheda prodotto per giustificare qualsiasi prezzo. La qualità del servizio deve essere reale e il cliente deve considerarla rilevante.

È qui che la strategia commerciale incontra l'esperienza d'acquisto.

Quando la guerra dei prezzi diventa una trappola

Se un concorrente abbassa i prezzi, la reazione più immediata può essere quella di fare lo stesso.

Il problema nasce quando questa diventa l'unica risposta che l'azienda riesce a dare al mercato.

Ridurre il prezzo può aumentare l'attrattiva di un prodotto, ma modifica anche l'economia della vendita. Se il margine si riduce, potrebbe essere necessario vendere molte più unità per ottenere un risultato equivalente.

E non tutte le aziende hanno la stessa capacità di sostenere questa competizione.

Un grande operatore può disporre di condizioni di acquisto, volumi e risorse organizzative differenti rispetto a un piccolo rivenditore. Cercare di imitarne sistematicamente i prezzi può diventare una scelta difficile da sostenere.

Questo non significa che il prezzo debba essere ignorato. Significa che competere soltanto sul prezzo obbliga spesso l'azienda a misurarsi sul terreno scelto da qualcun altro.

Il tema si collega a una riflessione che ho già affrontato nell'articolo Il tuo e-commerce fattura, ma quanto guadagna davvero?: aumentare le vendite e migliorare il risultato economico non sono necessariamente la stessa cosa.

Qui aggiungerei un'altra considerazione. Se un'azienda riesce ad attirare clienti esclusivamente attraverso il ribasso, quale motivo avranno quelle persone per sceglierla quando un concorrente proporrà un'offerta ancora più economica?

La risposta potrebbe essere scomoda, ma è meglio affrontarla prima di impostare l'ennesima promozione.

A volte il problema non è il prezzo, ma come presenti l'offerta

C'è un aspetto che mi interessa particolarmente quando osservo un e-commerce: la distanza tra il valore che l'azienda ritiene di offrire e ciò che il cliente riesce effettivamente a percepire.

Un imprenditore può conoscere perfettamente i propri prodotti, sapere quanto siano affidabili i fornitori e quanto impegno venga dedicato all'assistenza. Ma il visitatore che arriva da Google o da una campagna pubblicitaria non dispone automaticamente di queste informazioni.

Se il sito non le comunica, quel valore rischia di rimanere invisibile.

Pensiamo a un negozio specializzato che seleziona con attenzione i prodotti, offre supporto prima dell'acquisto e conosce approfonditamente il proprio settore. Se le schede prodotto sono identiche a quelle di decine di altri rivenditori e il sito non spiega nulla del servizio, per il cliente il confronto potrebbe ridursi quasi esclusivamente al prezzo.

A quel punto abbassarlo può sembrare l'unico modo per competere.

Io partirei da un'altra verifica: abbiamo davvero spiegato perché la nostra offerta merita di essere scelta?

Non significa riempire il sito di slogan come “qualità garantita” o “servizio eccellente”. Significa fornire elementi concreti, verificabili e utili nel momento in cui una persona deve decidere.

E significa anche accettare che, se non abbiamo differenze sostanziali da offrire, il prezzo possa essere davvero uno degli elementi decisivi.

Quando abbassare il prezzo ha senso

Non vorrei che questa riflessione venisse interpretata come un invito a evitare gli sconti. Sarebbe un errore opposto.

Ci sono situazioni in cui il prezzo è una leva commerciale corretta: prodotti molto confrontabili, necessità di smaltire determinate giacenze, iniziative promozionali pianificate o mercati nei quali la competitività economica è particolarmente importante.

Il punto è capire perché stiamo intervenendo sul prezzo e quale risultato vogliamo ottenere.

Una promozione può avere senso se risponde a un obiettivo preciso, se l'azienda ne conosce i costi e se il prezzo finale rimane sostenibile.

Ha molto meno senso quando viene utilizzata per compensare problemi che riguardano invece la credibilità del negozio, la qualità delle informazioni o la capacità di distinguersi dalla concorrenza.

Prima di ridurre il prezzo mi farei quindi tre domande: il cliente considera la nostra offerta equivalente a quella del concorrente? Esistono differenze reali che non stiamo comunicando? Il nuovo prezzo migliorerà davvero il risultato commerciale che vogliamo ottenere?

Non sempre queste domande porteranno a mantenere il prezzo iniziale. Ma almeno permetteranno di prendere una decisione consapevole.

La vera domanda è perché dovrebbero scegliere proprio te

È comprensibile osservare continuamente i prezzi della concorrenza. In molti mercati è necessario farlo.

Quello che eviterei è considerare ogni differenza di prezzo come la spiegazione automatica di una vendita mancata.

Un cliente può scegliere il negozio più economico. Può anche scegliere quello che conosce meglio, che gli offre maggiore tranquillità o che rende più semplice trovare ciò di cui ha bisogno.

Dipende dal prodotto, dalla situazione e dalle priorità di quella persona.

Per questo, quando un e-commerce fatica a vendere, non partirei subito dalla domanda «di quanto dobbiamo abbassare il prezzo?».

Partirei da una questione più impegnativa: se domani il nostro prodotto costasse quanto quello dei concorrenti, il cliente avrebbe comunque una ragione per scegliere noi?

Se non riusciamo a rispondere, probabilmente il prezzo non è l'unico problema su cui dovremmo lavorare.