Il carrello abbandonato è uno dei KPI più importanti da monitorare nel caso in cui si gestisca o si è proprietari di un e-commerce. Parliamo di uno strumento che rappresenta il rapporto tra il totale del numero di ordini completati e il totale dei carrelli riempiti e poi abbandonati. Migliorare tale valore vuol dire aumentare le conversioni, dunque, aumentare le vendite. È, pertanto, fondamentale mettere in pratica alcune semplici regole affinché la percentuale di tale metrica non sia elevata.
Rendi semplice il processo di acquisto.
Il processo di acquisto coincide con la User Experience dell’utente all’interno del sito: un’ esperienza che deve essere il più semplice e soprattutto il più piacevole possibile.
Il primo passo per garantire una UX (user experience) piacevole è quello di assicurarsi della responsività del sito web, sia da desktop, sia, soprattutto, da mobile. Il tempo di caricamento di una pagina non deve superare i 3”, poiché le persone potrebbero stancarsi e uscire dal sito web. È fondamentale soprattutto per la fruizione da mobile, in quanto le persone che si connettono a Internet utilizzando i propri device, probabilmente, non sono a casa e, dunque, potrebbero non avere troppo tempo a disposizione per la navigazione. Così facendo, tempi di caricamento lunghi potrebbero far perdere possibili conversioni.
Superato lo scoglio più grande, che, in caso contrario, incrementerebbe notevolmente il tasso di uscita e la frequenza di rimbalzo, è fondamentale assicurarsi che il processo di check-out sia il più semplice possibile, sviluppandolo in pochi passaggi.
Il “path” ideale sarebbe composto da 5 step:
- Aggiunti gli articoli al carrello, offrire una panoramica di tutti i prodotti inseriti, cosicché l’utente possa facilmente eliminare un prodotto o sceglierne la quantità precisa.
- Inserire i dati di spedizione e di fatturazione.
- Confermati i dati, far atterrare l’utente su una pagina in cui far scegliere la modalità di pagamento e la tipologia di spedizione. In seguito, far sì che sulla schermata appaia sulla destra il riepilogo dell’ordine, indicando, in maniera chiara, l’importo da pagare (compreso di IVA) e le eventuali spese di spedizione. È, inoltre, opportuno, indicare chiaramente l’importo netto dei prodotti che l’utente vuole acquistare e l’importo totale che l’utente si appresta a pagare.
- Confermare l’ordine e inizializzare il processo di pagamento.
- Far atterrare l’utente su una “thank-you-page” chiara e semplice.
Rendi disponibili molteplici sistemi di pagamento.
Una delle problematiche che potrebbero essere la causa di un carrello abbandonato è la presenza di pochi sistemi di pagamento previsti. Può capitare che un utente, dopo aver iniziato la procedura di acquisto e scelta la tipologia di spedizioni, non risulti soddisfatto delle modalità di pagamento offerte, poiché non conformi alle sue possibilità. In questo caso, l’utente insoddisfatto è destinato ad abbandonare la pagina, generando un carrello abbandonato.
Per limitare il più possibile questa tipologia di situazioni e comportamenti, è necessario garantire la possibilità di effettuare pagamenti almeno tramite PayPal e carta di credito, considerate le due modalità di pagamento preferite dai consumatori. In aggiunta a queste due modalità, si potrebbe optare di prevedere modalità di pagamento quali: pagamento tramite bonifico bancario, pagamento rateizzato, o la forma di pagamento “prova prima, paga dopo”.
Benché non siano considerate prime scelte e, di fatto, la maggior parte degli e-commerce non dispone di queste modalità, il sistema di pagamento rateizzato e il più recente sistema del “prova prima, paga dopo” sono due possibilità concrete per aumentare le conversioni. Nello specifico, nel primo caso i consumatori sono in grado di dilazionare il pagamento, potendo così limitare l’esborso e, magari, permettersi l’acquisto di prodotti più costosi, che, parallelamente, aumenterebbero il costo del carrello medio; nel secondo caso, i consumatori possono ricevere gratuitamente i prodotti a casa per indossarli, capendo la vestibilità e, nel caso in cui non sono soddisfatti, renderli senza dover necessariamente aspettare le tempistiche del reso e del rimborso sulla carta.
Dunque, maggiori sono le possibilità offerte ai consumatori per effettuare pagamenti, maggiori saranno le possibilità di diminuire la percentuale del carrello abbandonato e aumentare le vendite.
Offri la spedizione gratuita.
Offrire la spedizione gratuita è sicuramente quel “quid in più” che può indirizzare il processo di acquisto verso la vendita, piuttosto che generare un carrello abbandonato.
Se un utente arriva alla pagina di completamento dell’ordine e nota che al costo del carrello si aggiunge un costo di spedizione alto, o un costo di spedizione del quale non era a conoscenza, quell’utente, nella maggior parte dei casi, è destinato a tornare indietro nel processo di acquisto o chiudere la pagina del browser generando un carrello abbandonato.
Contrariamente, se l’utente, giunto sulla pagina di riepilogo dell’ordine, nota che non è previsto alcun costo di spedizione, sicuramente sarà più incline a completare l’ordine.
La spedizione gratuita non è un fattore che orienta direttamente il processo di acquisto verso la vendita, quindi all’aumentare le conversioni, ma è quel fattore che orienta gli utenti più dubbiosi a completare la transazione.
Offri coupon e/o sconti.
Sembra una banalità, ma non è così. Le persone sono molto attente al portafoglio e, di conseguenza, prima di completare un acquisto sono attente a come spendono, in particolar modo online, che, rispetto ai negozi di retail, non possono “toccare con mano” il prodotto.
Offrire un coupon personalizzato e/o sconti sui prodotti lasciati nel carrello possono sicuramente indirizzare verso la vendita. Questa strategia è opportuna soprattutto nel caso in cui la si combina col re-targeting di determinati segmenti di utenti.
Re-targeting.
Il re-targeting comportamentale è una forma di comunicazione con la quale si orienta una determinata pubblicità online a un cluster di utenti specifico. Tale cluster è identificato da una azione comune svolta in precedenza da quegli utenti su Internet.
Attraverso il re-targeting è possibile sfruttare Google Ads o Facebook Ads in modo tale da raggiungere quegli utenti che hanno generato un carrello abbandonato; quegli utenti, vedendo un annuncio display con i prodotti di loro interesse, potrebbero essere più inclini a tornare sul sito e completare l’acquisto.
Statistiche recenti hanno dimostrato che il ricordo visivo dei prodotti abbandonati nel carrello abbia indotto gli utenti a comprare, diminuendo del 6% il valore del carrello abbandonato, facendo così, di fatto, aumentare le vendite.
E-mail marketing.
L’e-mail marketing è lo strumento attraverso il quale è possibile inviare coupon personalizzati e sconti. È, ad esempio, possibile inviare coupon personalizzati tramite e-mail, in modo tale che gli utenti possano inserirli direttamente al momento del checkout; oppure, è possibile inviare, tramite e-mail, promozioni su misura dell’utente, ovvero avvisi di sconto sui prodotti di loro interesse.
In generale, l’e-mail marketing viene utilizzato per inviare delle mail sottoforma di notifiche push attraverso cui ricordare agli utenti di aver generato un carrello abbandonato, invogliandoli a tornare sul sito per completare l’operazione.
Una ricerca ha dimostrato come le e-mail di notifica di carrello abbandonato hanno tassi di apertura due o tre volte superiori rispetto a tutte le altre e-mail.
Le strategie da mettere in atto nell’e-mail marketing non possono essere le stesse per tutti i cluster di utenti. Non si può, infatti, creare un’unica mail sperando che generi gli stessi tassi di apertura per tutti, o, ancor di più, gli stessi tassi di conversione. Ciascuna strategia di e-mail marketing deve ascoltare i bisogni specifici degli utenti; infatti, un utente che ha inserito nel carrello prodotti a basso costo ha necessità diverse rispetto a un utente che compie transazioni in maniera abituale e, dunque, ha motivi diversi per aver abbandonato il carrello, necessitando dunque di due diverse modalità di (re-)engagement.
Parallelamente, è sbagliato tempestare gli utenti con numerose mail per richiamarne l’attenzione, poiché, così facendo, si rischierebbe di ottenere l’effetto opposto. Lo stesso timing di invio della mail deve essere studiato accuratamente per ciascun cluster di utenti, affinché possa sortire gli effetti sperati e aumentare le conversioni.
Creare una campagna di e-mail marketing, così come creare una campagna di re-targeting, non è semplice. È necessario infatti studiare attentamente i dati analytics, fare le opportune considerazioni e, solo allora, tracciare la strategia più opportuna.
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Scritto da:
Dario Tana
- Pubblicato il: Aprile 22, 2022
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